Promociones… ¿un cáncer para la empresa?

Cualquier persona que alguno vez tuvo la ilusión de comenzar un negocio lucrativo, más allá de cualquier anhelo, lo que buscaba principalmente era… lucrar.  Quien piense lo contrario se equivocó de época, puede buscar a Martin para que lo lleve de vuelta al futuro.

Un emprendedor invierte tiempo, dinero y neuronas para lograr echar a andar un buen negocio, algo que le ayude a sobrevivir económicamente y que eventualmente le genere suficientes ganancias, como para mejorar su estilo de vida.  Claro está, que dentro del mix de objetivos se encuentran otros como la satisfacción del consumidor, la creación de satisfactores, incluso algunas más filantrópicas como el desarrollo comunitario… pero todas estas están en segundo plano, siempre debajo de la satisfacción del dueño.

Hasta aquí la perspectiva del emprendedor, pero no olvidemos que también existen miles de profesionales que trabajan de manera dependiente, que tienen jefes que tambén tienen otros jefes, que cuentan con un ultrajefe que reporta a una junta directiva… y de allí para arriba se vuelve todo más tenebroso aún.  Pues estos profesionales, también deben responder al alcance de objetivos que se les han impuesto, por lo que eventualmente caemos a la misma realidad… lo que se busca al final, es el lucro.

Ya que establecimos la base del negocio, podemos pasar a la siguiente fase… pero realmente sería un post muy engorroso si tratáramos de desarrollar las bases del plan de Marketing y las 5Ps, por lo que lo limitaremos (como bien lo indica el título) a la parte promocional.

Muchos negocios llegan a tener un sin fin de dificultades, desde la problemática externa, hasta la incapacidad interna, pero en lo que la mayoría convergen es en la necesidad de alcanzar un objetivo cuantificado.  Para ellos, muchas personas recurren a las promociones, ya que aparentan ser una manera rápida y efectiva de ayudarlo a “salvar” el momento.

No confundamos la Promoción (una de las 5Ps del Marketing) con las promociones de ventas,   que son parte de esa P.  Mientras que la Promoción contempla las tácticas publicitarias, de relacionamiento por medio de la fuerza de ventas, la colocación de material publicitario en el punto de venta (también conocido como Trade Marketing), las relaciones públicas y las promociones de ventas como tal.

Las promociones de ventas, consisten en incentivos a corto plazo a alguno de los segmentos horizontal o vertical que atiende el producto, que incrementar la compra, venta o el pago de un producto o servicio.

Dentro de sus objetivos más comunes, se encuentran:

  • Incrementar las ventas
  • Aumentar la participación del mercado
  • Prueba de un producto nuevo
  • Romper la lealtad de la competencia
  • Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
  • Reducir existencias propias
  • Romper estacionalidades
  • Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta

 

Tipos de Promoción

Las promociones más conocidas o utilizadas (e incluso las más perjudiciales) son:

  1. Descuentos (2×1, 25%, 50%… 99%)
  2. Cupones (funcionan como prepagos)
  3. Premios (dar algo extra por la compra)
  4. Muestra (asociar un producto gratis por la compra de otro)
  5. Devoluciones (dar parte de regreso de lo pagado en la siguiente compra)

 

Hay otro tipo de promociones más pasivas, que no tienen tanto punch, necesitan mayor inversión (tanto para darlas a conocer como para hacer funcionar) y que ayudan pero en el largo plazo: programas de fidelidad, exposiciones, ferias, convenciones o los concursos internos de ventas.

 

¿Realmente ayudan?

Considerando los primeros 5 expuestos, podríamos decir que ayudan a alcanzar objetivos específicos, pero la necesidad del uso de una promoción de ventas solo te dirá dos cosas de tu equipo:  tu personal no está haciendo un buen trabajo de fidelización y tu producto no es lo que el mercado realmente espera.

Si el producto o el servicio que ofreces, es conocido y realmente es bueno… no necesitas una promoción para lograr las ventas, el mismo cliente te buscará.  Pero si necesitas hacerlo, algo estás haciendo mal.  Investiga a tu mercado, a tu producto, ajústalo, conviértelo en lo que la gente espera realmente, haz una buena campaña para darlo a conocer y trata de buscar la satisfacción, poniendo por un momento a un lado el objetivo lucrativo.  Recuerda que si buscas siempre el lucro antes que cualquier otra cosa, podrás tomar malas decisiones como bajar costos para dar un producto más barato… que eventualmente no tendrá la calidad suficiente como tener un segmento fiel y será desplazado por el próximo producto barato que haga lo mismo pero con 1 centavo menos.

Si las sigues utilizando… eventualmente, te darás cuenta que cuando usas una promoción de ventas, lo que realmente estarás provocándole a tu marca es un cáncer, que crecerá poco a poco hasta consumirla por completo.  ¿Por qué? El problema con las promociones es que llaman a los clientes, que generalmente no te habrían puesto atención, a hacer una compra por un artículo con un precio por debajo de lo normal.  Es atractivo, no? Claro, estás pagando menos por lo mismo… lo malo es que esos mismos clientes que crees que ya tienen, volverán a esperar a que lances otra promoción para volver a consumirte, porque es el único momento en el que te consideran relevante.  Tu negocio o tu rentabilidad, no podrán

La salida no es la promoción, la salida es aprender a escuchar lo que el mercado quiere, encausar a tu equipo de Mercadeo, adaptar tu producto o servicio y convertirlo en un satisfactor… y darles algo que realmente es relevante para su vida.

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