¿Sabes cómo hacer un Research Digital?

Quizá una de las cosas menos comunes en el marketing de las pequeñas o medianas empresas (aunque mucho se da en las grandes también) es tomar decisiones sin reales fundamentos, generalmente las guías son la experiencia o las corazonadas, pero la realidad es que la forma más rentable de poder resolver un problema es sabiendo exactamente qué es lo que se está tratando de resolver.

Es por esto que la investigación de mercados debe ser una variable constante dentro de los planes de marketing, pero generalmente se utiliza la excusa del presupuesto… “hacer una buena investigación, una concluyente… necesita mucho dinero”.  Y al final tiene algo decierto, pues hay excelentes herramientas como Radian6, Sysomos, Poppy de Ipsos, Nielsen, entre otras,  que pueden llegar a representar un fuerte gasto para búsquedas no tan frecuentes o experimentadas.  Bueno pues… buenas noticias… en digital el research es gratis!! Lo único que hay que saber es qué se busca, un poco de creatividad y la misma red te guiará por donde deberás ir.

Pongamos un ejemplo concreto. (Este es un ejemplo de guía, no es una investigación a profundidad)
Tengo un gran danés, un chow chow y un gato, realmente son parte de la familia y los cuido como a mi propia hija (un poco menos tal vez por niveles de relevancia).  En temas de comida hemos explorado muchas opciones con mi esposa, desde solo concentrado, las distintas marcas de concentrado, hasta recetas caseras que realmente funcionan… pero terminan siendo poco prácticas por el tiempo que hay que pasar en la cocina.  Hace unas semanas me puse a buscar el mejor concentrado (según recomendaciones) para darle a mis pequeños bebés y digamos que… encontré un mundo de información de la categoría.

Rescatemos algo de las estadísticas del estudio digital de la página anterior solo para entender un poco a quién nos estamos enfrentando (que obviamente es alguien en este caso como yo):

PASO 1. SABER EN DONDE ESTAMOS

Esta es la parte más importante, aquí es en donde se pone sobre la mesa en dónde estamos actualmente, qué es lo que sabemos que está pasando, consideramos los antecedentes, reconocemos el problema e incluso podríamos tirar por allí una hipótesis (aunque yo no soy muy fan de las hipótesis), para después comenzar a trazar el curso de la investigación.

PASO 2. HAY QUE BUSCAR COMO LO HACE  EL CONSUMIDOR

Ojo con este primer paso porque es en donde la marca se debe quitar la bandera comercial y empezar a ver las cosas desde la perspectiva del consumidor.

En este paso nos debemos enfocar en Google y sus herramientas, aquí Google es el rey.

Vamos a comenzar de macro a micro.  Debemos considerar antes qué es lo que sabemos que hace el consumidor para que nuestra experiencia también vaya guiando la investigación.  En este caso podríamos considerar lo siguiente… y me dirán ustedes si considerarían algo más:

res2

Entonces hacemos la primera búsqueda para validar que no estamos hablando de una categoría que no tiene información o que está comenzando y no hay mucha gente hablando del mismo (que esta sí es una limitante en digital, para temas nuevos hay que esperar a comiencen a salir a flote o bien provocar que se hable de ellos pero jamás desde la posición de las marcas).

Podríamos buscar primero con Google Trends:

res3
Ahora que sabemos que el tema sí es en efecto relevante y que cada vez son más las búsquedas que se hacen al respecto… veamos entonces qué es lo que la gente está buscando:
Ahora que sabemos cuáles son los temas que están buscando, podríamos adentrarnos un poco más en las palabras claves de estas búsquedas (que son las más comúnmente buscadas y las que más nos interesa tener dentro de nuestro contenido).  Para esto podríamos usar herramientas como Google Adwords y Google Trends, dejándonos con información como esta:
res4

PASO 3. VEAMOS LO QUE HACE LA CATEGORIA

Consideremos para este paso las marcas high value de la categoría, para no entrar en detalle con las que están la parte popular del mercado y hacer demasiado amplia la búsqueda, por otra parte las marcas de mayor valor son las que más vamos a encontrar ya activas en el medio digital.

Entonces lo que obtendríamos sería una matriz como esta:

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Como podemos ver, las variables más constantes son los websites y facebook, mientras que pocas de ellas están siendo activadas en espacios más vivenciales como Instagram, Youtube o incluso Vines, en donde se puede dar una experiencia de vida o un estilo de vida que le permita a los consumidores identificarse más con la marca.

Y si quisiéramos ver el tipo de interacción que tienen en los segmentos así como la respuesta que dan sus seguidores dentro de estos activos, nos bastaría únicamente con meternos en cada página y hacer un análisis uno por uno de la comunicación. Aquí es donde, para las versiones pagadas, estaríamos usando herramientas como Social Bakers o Radian6, pero en el caso de falta de presupuesto podríamos hacerlo paso a paso como es en este caso (y con el verso sin esfuerzo…).

Aquí es entonces en donde empiezan a salir las luces de best practices dentro de la categoría:

res6

Bueno aquí ya el primer indicio… hay que ser diferente y humano para destacar, aunque esto realmente aplica para todas las marcas, la frialdad o la falta de humanidad ya no son trendy.  Si lo analizamos dentro de la categoría el tema tiene total lógica y es como en el caso de los pediatras, yo voy a buscar no al mejor pediatra… si no al que sea capaz de curar a mis hijos y aquel que sea agradable y me dé confianza.   Si esto lo llevamos a una marca pues definitivamente debería ser la misma historia, no?

Aquí hay otro paso que a mí en lo personal me encanta hacer, cuando tenemos una página de facebook, de instagram, de twitter… podemos buscar entre los usuarios que nos siguen y meternos en sus perfiles para ver qué comparten, de qué hablan, qué les interesa, para que de esta manera podamos hacer contenidos que a ellos les parezcan relevantes… es un pecado en la actualidad que los marketers consideren que ellos son el target… porque no lo son.  De esta práctica sale la mayor cantidad de insights que se podrán encontrar.

Así como este análisis que fue únicamente de interacción, también podemos hacer el análisis de otros activos como el website.

PASO 4. ANALIZARSE A UNO MISMO

Una de las más grandes claves de la buena planificación estratégica es saber en dónde estoy antes de pensar hacia donde quiero llegar.

Entonces si yo fuera ProPlan analizaría mis activos digitales (que como vimos anteriormente son website y Facebook).  Para este caso podríamos utilizar herramientas gratuitas como  Woorank y LikeAlyzer para Facebook,  quedándonos data como la siguiente:

Y de aquí saldría entonces todo el análisis que necesitemos para poder afinar nuestros activos de tal manera que sirvan como un vehículo para la satisfacción de nuestros usuarios o aquellos que se están comenzando a interesar en la marca, recordemos que quienes interactúan con nosotros son los que ya nos son fieles… pero los que no han hablado, quienes están tras bambalinas, son aquellos que están analizando si valemos la pena o no.

Una de las mejores herramientas para poder analizar con mayor precisión es el uso de Google Analytics, pero consideremos en primer lugar que el código debe estar implementado porque si no lo está… deberíamos instalarlo en el código de la página lo antes posible.

PASO 5.  LAS CONCLUSIONES

Aquí es donde ya depende del objetivo de la investigación como de los objetivos de la marca, aquí hay gustos de gustos y como yo estaba simplemente buscando una solución para mis necesidades… la cosa quedó de la siguiente manera:
res7
Lo cual vuelve obvio que:
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PASO 6. LA PROPUESTA

La propuesta también depende del objetivo, no hay tal cosa como un mix de activos que se deben utilizar para llegar al éxito, el tema está justamente en qué es lo que hace que el consumidor se sienta interesado e irnos por ese camino.  Vale mucho la pena considerar de ahora en adelante la producción de videos ya que la tendencia dicta que cada vez más gente busca lo audiovisual que el material de lectura o estático.

Aquí debemos considerar que tendremos que cumplir con estar presentes en cada uno de los pasos del embudo digital, para lograr que al final cada uno de nuestros consumidores satisfechos se convierta en un embajador de la marca, por lo que:

res9
Entonces la propuesta podría quedar de la siguiente manera:

Espero que este ejemplo les sirva para poder hacer algo que sus consumidores realmente estén esperando o algo totalmente nuevo dentro de los que sus consumidores podrían estar interesados.

*Este research no tiene ninguna relación comercial con ProPlan y fue hecha por mí solamente con fines recreacionales.  Todos los datos de análisis en este estudio son de dominio público y pueden explorarse con las herramientas citadas en su momento.  La propuesta es solamente una referencia de lo que se podría hacer en relación a  lo encontrado.

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