El Embudo Actual de Marketing

 

embudo 1

Ya sea por falta de entendimiento del tema o por no haberse metido tan de cabeza, uno de los errores de la actualidad es hablar de los “targets digitales” o “grupos objetivos digitales”… y es que digo error porque no existe una versión digital mía que cuenta con otra mente racional y/o emotiva, al final del día sigo siendo yo mismo el que vivió en el mundo real y a parte tuvo acceso a un espacio digital.

Esto significa que ya no podemos seguirnos engañando con que “digital es otro mundo que no cualquiera entiende”, eso es algo que alguien inventó para cobrar un sueldo más alto jajaja

La realidad es que actualmente la cantidad de medios a los que una persona está expuesta día  a día son TAN amplios que lo que ocurre es que cada vez las personas comienzan a escoger con más cautela a qué le pondrán atención.  Como consecuencia, lo que tenemos es que cada vez son menos efectivos los esfuerzos de comunicación masiva impersonal, porque nadie quiere que le vendan algo solo porque sí, quieren escoger lo que necesiten en el momento en el que lo necesiten.

Lo cual nos deja en el siguiente punto: hay que estar en el momento y lugar adecuados.

Desde el inicio de los tiempos, cada vez que alguien ha querido vender algo, se ha enfrentado a la manera en la que debía exponer sus productos o servicios para hacerlos ver como el más adecuado para la necesidad que tenía su mercado potencial.

Esto generó, dentro de muchas variantes que actualmente se siguen ingeniando, un embudo o funnel de adquisición como el de la imagen anterior, que resumido a grosso modo sería algo como: Awareness, Consideración & Compra.  Esto significaría que las marcas debían exponerse de una manera sumamente agresiva para poder estar presentes en la mente del mercado potencial, pero obviamente esta parte no es una variable de éxito porque realmente la cantidad de marcas buscando hacer lo mismo es tan extensa como los presupuestos que usan para lograrlo; si esta primera fase era exitosa, significaba que ya la marca había pasado la primer barrera que serviría para que, en el momento en el que el mercado potencial sintiera la necesidad de comprar un productos o utilizar un servicio de esa categoría… ya podría ser considerado como una opción de compra; pero esto no se acababa aquí… porque muchas de las categorías no cuentan con intenciones de compra prolongadas sino son presas de las decisiones que toman las personas en el momento de la compra, lo cual haría necesario el también estar presentes en el momento de la compra… y aquí otros centavitos más.

Ya de entrada, este embudo tiene un gravísimo problema… y es que las marcas están considerando sus acciones como si fueran ellos únicamente los que intervienen en toda esta maraña de procesos mentales que llevan a una persona desde sentir una necesidad hasta realizar una compra.  Lo que realmente necesitaban las marcas considerar es que las mismas personas y sus recomendaciones son parte de ese proceso tan complicado, y de hecho, son la parte más importante del mismo.  Como muchas veces se habría dicho antes, en Latinoamérica es muy común y muy efectiva la publicidad de boca en boca, pero es aveces difícil lograr que las marcas lo pongan en marcha cuando la realidad es que las marcas jamás podrán ponerlas en marcha… porque son marcas no personas.  Aquí entonces la primera señal de que ya es hora de quitarse el sombrero de sobervia y entregar el poder de la marca a quienes realmente la pueden mover… las peronas.

Actualmente el proceso debería ser considerado de la siguiente manera:

embudo 2

Entonces… donde termina el primer proceso, realmente empieza el siguiente, y en esta segunda parte en la que las marcas deben facilitar el proceso de recomendación.  Así de fácil está la cosa, la marca pierde su rol en el proceso y se lo entrega a las personas.

Aquí es donde comienza la magia.  Donde las marcas pensaban que terminaba su proceso realmente es donde empieza el proceso de la marca bajo el brazo del consumidor, y la marca debe estar presente aunque parezca que ya perdió su terreno.

¿Cómo? Pues fácil, dando el soporte que el producto necesita para cada uno de los siguiente pasos.  Como no es tan fácil de dimensionar el tema y como existen miles de categorías y a su vez millones de productos/servicios… vamos a centrarnos en uno a mi elección… emmmmmm Ron Zacapa.

Consideremos entonces los pasos del funnel o embudo de adquisición completo:

1. Awareness.
La marca lanzó una bella campaña masiva y llegó a su mercado potencial.  Dentro de este mercado potencial estaba Pedro Pablo Perez Pereira, un parco pintor portugués que pinta preciosos paisajes para poder pagar su plaza en Portales.

2.Consideración.
Entonces Pedro se quedó picadísimo por echarse un traguito y no podía pensar en otra cosa que no fuera ese suculento sabor del Zacapa.

3. Compra.
Entonces se fue a Villa Los Añejos a comprarse no solo un trago sino una botella de Ron Zacapa

Es aquí en donde se pone interesante la cosa.

4. Uso.
Como el Zacapa no era tan barato, Pedro decidió ponerlo en el baúl en el que tiene sus mejores licores y que se lo tomaría hasta que hubiera una ocasión especial (muchos toman como algo especial cada día pero en este caso a eso le podríamos decir alcoholismo).

Aquí la marca ya perdió un momento de consumo y mientras en tiempos pasados se podría haber considerado que no había nada que hacer, en la actualidad no es así.  Qué tal si en Villa Los Añejos hubieses sido vivos y le hubieran hecho una ficha de cliente para obtener su usuario de facebook.  Al día siguiente la marca le envía un inbox preguntándole: “Hola Pedro, ya probaste tu botella? Qué tal te pareció?”

5. Opinión.
Imagínense que Pedro se sintió tan bien por ese inbox ya que se consideró importante para la marca y no solo contestó el inbox sino que le escribió a la marca en el muro!! Así es, haciendo una recomendación del producto en el lugar adecuado, en donde otros pueden verlo y así generar un nuevo proceso de adquisición.

Y a muchos les dará miedo si no les van a poner algo bueno si no todo malo, pero recuerden que todo lo malo nos sirve para mejorar, no hay que tenerle miedo a la crítica, hay que tenerle miedo a las suegras… a ellas sí hay que temerles.

6. Conversación.
Como ahora Pedro ya se siente importante para la marca, seguirá hablando de la marca o aún mejor la recomendará y defenderá cuando lo considere necesario.  Con esto tendremos entonces un embajador de la marca, del mejor que podríamos pedir, un embajador orgánico con más credibilidad que la misma marca.

Para que todo este proceso se lleve a cabo de la manera más adecuada para la marca, la misma debe poner a disposición de sus usuarios o consumidores todos los activos que promuevan esta práctica, desde sitios web, apps, tabs, jabs, blablablabs, redes sociales, etc.  Entonces la marca sí tiene el control pero es mancomunado.

¿Cómo es en la categoría en la que estás?

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